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Artigo para o Meios&Publicidade – 12 de Setembro 2008

Nascia o jornal i. As notícias sobre o novo diário começaram a surgir no Verão deste ano. Iria nascer meses depois, numa altura que a crise se agudizava.

Com notícias sobre um projecto para um novo diário nacional, viram-se as atenções para a imprensa. Diz-se que o mercado publicitário está saturado e que os leitores “não gritam” por mais títulos. Mas afinal, haverá espaço para entrar mais um diário no dia-a-dia dos portugueses?

Desde Agosto que as notícias de um novo diário generalista têm vindo a crescer. À frente deste novo projecto está Martim Avillez Figueiredo, conjuntamente com o grupo Lena, tal como tinha avançado em Agosto o M&P. O diário deverá ser lançado nas bancas entre o final do ano e o início de 2009. Martim Avillez deixou a direcção do Diário Económico (DE) em Dezembro de 2007, ficando no seu lugar André Macedo, e integrou a Sonae SGPS como director de relações institucionais e marca da Sonae, uma função na altura criada, similar ao Chief Knowledge Officer, um cargo existente em algumas das maiores empresas do mundo. No início de Agosto, e após a viabilização do projecto, Martim Avillez Figueiredo deixou esse lugar. Nessa altura, uma fonte próxima do processo caracterizou o futuro jornal como um título “mainstream” que terá especial foco em temas como “política, economia e opinião”, sendo “muito informativo”. Fontes envolvidas no processo, revelaram ao M&P que a candidatura ao quinto canal, que arranca a 21 de Outubro, é quase tomada como certa pelo grupo, que até agora apenas estava ligado aos media através de meios de âmbito regional. No entanto, o grupo Lena, assim como a Cofina, grupo que já mostrou interesse na candidatura, não estavam entre as entidades que pediram esclarecimentos ou fizeram qualquer tipo de comentário durante o período de consulta do regulamento para o concurso que atribuirá o novo canal. As contratações para a direcção do jornal de âmbito nacional já começaram, sendo que muitos dos profissionais fazem parte do grupo de trabalho do DE. Martim Avillez Figueiredo deverá ocupar o cargo de publisher. Miguel Pacheco, até aqui editor executivo adjunto do DE, irá ser o subdirector do jornal. Sílvia Oliveira, subdirectora do mesmo título do Económica, irá também integrar a equipa no lugar de directora-adjunta. Ainda do DE transita para o projecto Mónica Belo, até aqui coordenadora de reportagem e editora-geral do título económico durante o período em que Martim Figueiredo era director. Francisco Camacho, o actual editor executivo da Sábado, também irá integrar a equipa. O conceito gráfico do título está a cargo da Innovation. A empresa catalã esteve por trás de reformulações de títulos portugueses, como a do Expresso e da sua revista Única, e ainda colaborou no novo grafismo da Visão. Ao que o M&P conseguiu apurar estão previstas 90 horas de consultoria que visam pensar o projecto desde o seu início, preparando-o para futuras evoluções multiplataforma.

Mais leitores?

Este lançamento vem numa época em que o futuro da imprensa, e o seu posicionamento, tem vindo a ser questionado devido aos seus resultados. Os números referentes à circulação paga dos jornais têm sido um pouco instáveis. Segundo dados da APCT, em 2007 o cenário para os diários não era animador. O Correio da Manhã (CM) foi o único título a fechar o ano registando um crescimento em termos de circulação paga, com um total de 115.361 exemplares em 2007, um aumento de 3,1%, em relação a ano anterior. No fim da tabela ficou o 24 Horas, com uma quebra de 13,6% entre 2006 e 2007, o que significa uma diminuição de 5.659 exemplares. Também os Diário de Notícias (DN) e o Jornal de Notícias (JN) sofreram quebras. O primeiro título da Controlinveste teve uma diminuição de 0,9% na circulação paga, enquanto que no segundo verificou-se uma quebra de 3.633 exemplares, 3,8%. O Público seguiu igualmente esta tendência, perdendo 5,5% de circulação paga, um total de 2.423 exemplares. No entanto, os últimos dados da APCT já trouxeram melhores novidades. Em Maio/Junho a média de circulação paga dos diários aumentou em mais de 29 mil exemplares, o que significou um aumento da média de circulação paga em todos os títulos, DN (+10%), JN (+25,1%), Público (+11,6%), 24 Horas (+4%), excepto o CM que contou com um decréscimo de 4,2%, nesse período face ao bimestre anterior. Comparando os meses de Janeiro a Junho de 2007 e 2008, a média de circulação paga do segmento dos diários também aumentou em quase 26 mil exemplares. As quedas registadas atingiram o CM, com um decréscimo de 0,29% (-340 exemplares) e o Público com uma descida de 0,12% (-53 exemplares). O JN registou uma subida de 14.918 exemplares (16,29%) e o DN de 8. 285 (22,54%). Por fim o 24 Horas também registou uma subida de 3.180 exemplares, o que representa um crescimento de 9,43%. Através das audiências também é complicado delinear uma tendência. Segundo dados do Bareme Imprensa, dos diários generalistas apenas o Público e o DN registaram uma subida nas audiências de 9,76% e 20,59%, respectivamente, no período entre Janeiro/Março e Abril/Junho deste ano. Isto significou uma audiência de 4,5% para o único título da Sonaecom e de 4,1% para a edição da Controlinveste, nos meses de Abril e Junho de 2008. O CM registou uma descida de 0,90%, o que significa um total de 11% de audiência, o JN de 2,78% (audiência de 10,5%) e o 24 Horas uma descida de 11,54% (audiência de 2,9%), nos mesmos meses. Mas se olharmos para a variação entre Abril/Junho de 2007 e 2008, os resultados são outros. Apenas o CM e o JN registaram descidas nas audiências, de 6,78% e 7,08%, respectivamente. O Público registou um aumento de 2,27% o DN 5,13% e o 24 Horas 3,57%.

O novo player

O aparecimento de um novo projecto trará consequências no mercado, ao nível dos leitores e ao nível da publicidade. O M&P foi perguntar aos directores dos títulos que já têm o seu espaço no mercado como olham este possível projecto. Octávio Ribeiro, director do Correio da Manhã, considera esta chegada um “momento interessante para os players”, mas que no entanto “o mercado não vai crescer nem ao nível dos leitores nem dos agentes publicitários”. Em relação ao posicionamento pelo qual um novo diário poderia optar, Octávio Ribeiro afirma que “pelo perfil dos profissionais que o novo projecto parece ter, o seu espaço deverá direccionar-se para os diários de referência: Público e DN”. Em relação à influência que este novo diário poderá vir a ter em eventuais alterações do Correio da Manhã, o director afirmou que “sem fazer bluff, o CM fica sempre melhor quando é desafiado pela concorrência”. José Manuel Fernandes, director do Público, fala de condicionalismos que tornam difícil encontrar espaço para mais um diário. O mercado da publicidade já é pequeno e irá ressentir-se “principalmente com o novo canal de TV” e também com o crescimento dos diários gratuitos, aponta o director do título da Sonaecom. No entanto, José Manuel Fernandes concorda que “não é impossível”, pois “talvez existam soluções novas, nomeadamente na forma de fazer jornalismo”, o que acaba por gerar um projecto bem sucedido, mesmo para grupos que chegam de “fora do sector”. O responsável refere ainda como principal preocupação “a importância da transparência” em todas as acções neste campo. Quanto aos efeitos que o aparecimento de um novo diário poderia provocar no jornal que dirige, José Manuel Fernandes diz que “a única forma de olhar para a concorrência é entendê-la como um estímulo”. O M&P tentou falar com os directores dos títulos DN, JN e 24 Horas, mas nenhum responsável se mostrou disponível para falar do assunto.

A preocupação do impacto que a chegada de novos títulos podem ter no mercado publicitário é visível nas respostas dos responsáveis, e os números provam que há razões para isso. Segundo a análise de dados da Starcom MediaVest, elaborada com base em preços de tabela, o total de investimentos em publicidade, nos cinco diários generalistas portugueses, decresceu na ordem dos 1,29%, cerca de 2,9 milhões de euros, entre 2006 e 2007. Os títulos com maiores investimentos foram o JN, com um total de 70,1 milhões de euros em 2007 e o CM que atingiu no mesmo ano os 64,9 milhões de euros. O DN chegou aos 39,5 milhões e euros nas suas receitas publicitárias, o Público 34,7 milhões e, por fim, o 24 Horas, que totalizou 13,4 milhões de euros nesse ano. Curiosamente, este título da Controlinveste e o JN foram os títulos que registaram aumentos de investimentos, sendo que o 24 Horas registou um aumento de 11,6 milhões para 13,4 milhões de euros (15,5%), enquanto que o diário liderado por José Leite Pereira registou um aumento para a casa dos 70 milhões de euros, um acrescimento de quase 2 milhões de euros em 2007, o que significa um aumento de 2,83%. Por seu lado o CM perdeu 1,9% das suas receitas publicitárias, o que ascende aos 1,3 milhões de euros, o DN 2,88% o que significa o decréscimo de 1,2 milhões de euros e o Público 10,75%, o que se traduz numa redução de 4,2 milhões de euros no conjunto do investimento dos seus anunciantes. Em relação aos dados disponíveis até Julho deste ano, e comparando com o ano de 2007, o Público já ultrapassou os 54% do total de investimento daquele ano, enquanto que o 24 Horas já chegou aos 59% do valor total atingido em 2007. O CM já completou quase 61%, o JN 55% e o DN já chegou aos 56% do investimento total de 2007. Mas qualquer projecto que vá sair para as bancas precisa de captar a atenção das agências de meios. Paula Folgado, directora da Tempo OMD, acredita que “se o título em causa for bom em termos editoriais, vingará na área comercial”. A responsável admite que poderá ser difícil, pois o mercado já está muito segmentado, mas “sendo generalista tem um mercado maior a atingir”, mas por outro lado “se é um diário que vai concorrer com os grandes Público, Diário de Notícias, Correio da Manhã, etc, vai ter de trabalhar muito bem”, termina. Por seu lado, Manuel Falcão, director-geral da Nova Expressão, afirma que para “as agências de meios, os títulos têm de provar quem os lê”. Para o responsável o importante serão os resultados do projecto. “Em absoluto, pode haver espaço para um novo diário”, diz. “Acho que há formas de imprensa diária com êxito em outros países que ainda não estão em Portugal”, prossegue. O responsável usa o exemplo do jornal norte americano USA Today, que foca temas relacionados com o desporto, economia e política. Manuel Falcão ainda adiciona que é importante a realização de estudos em relação aos leitores, pois “o mercado está muito preenchido”, relembra. A mesma opinião tem André Freire de Andrade, director-geral da Carat, afirmando que “o mercado dos jornais diários está muito bem coberto e mesmo jornais históricos, como o Público e o DN, lutam para manter os seus leitores. Por isso, quem realiza um projecto destes terá que fazer estudos de consumo”. André Freire de Andrade acredita que não é preciso o “público estar a gritar” para um novo título ser lançado, mas acrescenta que “tal como no quinto canal, será o consumidor a decidir” se as agências irão apostar nesse novo título “e nos seus méritos”, conclui.