Posted by on Jul 29, 2012 in | 0 comments

Artigo para o Meios&Publicidade – 10 de Outubro 2008

Este era o ano que mudava o mundo, mas também o meu percurso jornalístico. Foi a primeira reportagem temática de fundo que publiquei. O tema dizia-me respeito directamente: a crise e os media. Ninguém imaginava que se ia prolongar tanto tempo.

Começavam a surgir os principais sinais de uma grave crise mundial. Este é um artigo sobre o que os operadores pensavam que ia acontecer no mundo dos media. 

A crise financeira que começou nos EUA e passou para o velho continente europeu pode atingir as empresas de media. Perante uma baixa de consumo e uma eventual quebra na publicidade, como vão ser afectados os meios de comunicação social e quais as ferramentas que podem ser usadas? E, numa última análise, como vêem as agências de meios esta situação?

Aforte convulsão financeira a que se assistiu nos EUA depressa se transformou em preocupação do velho continente europeu. Os efeitos fizeram-se sentir rapidamente, com medidas para evitar a corrida ao dinheiro nos bancos ou através da nacionalização de instituições bancárias europeias. Também as bolsas começaram a ressentir-se, principalmente na passada segunda-feira, dia em que o mercado português assistiu a uma queda histórica. Para além de terem uma vertente informativa, com o debate e a análise do tema, os grupos de media são, ao mesmo tempo, empresas que estão expostas a esta conjuntura, que é já assumidamente uma crise só comparável com o crash de 1929. Assim sendo, é importante saber a que ponto os meios de comunicação social podem a vir ser afectados por ela e que medidas podem ser tomadas para evitar o seu impacto. O M&P falou com associações, agências de meios e profissionais de grupos ligados aos media. Pedro Morais Leitão, presidente da Confederação Portuguesa dos Meios de Comunicação Social (CPMCS), afirma que “esta crise financeira que se instalou a nível mundial terá garantidamente repercussões na economia real, devido à maior dificuldade no acesso ao dinheiro e ao aumento do custo do financiamento”, o que poderá resultar “numa contracção do mercado publicitário”. Por seu lado, João Palmeiro, presidente da Associação Portuguesa de Imprensa (API), não acredita que o impacto seja muito grande. Para o responsável, um dos grandes problemas nesta área poderá vir da perda de interesse de certos anunciantes por investirem na comunicação de determinadas produtos, por exemplo “no mercado dos produtos financeiros”, exemplifica. O sector financeiro é também referido por Pedro Morais Leitão como um dos que mais desceram em termos de investimento publicitário, especialmente na área do crédito ao consumo. Uma das preocupações de João Palmeiro são as restrições que poderão vir a ser feitas no ramo da publicidade. “Como cidadãos precisamos de ter regras. Mas uma coisa são regras outra são proibições”, acrescenta, fazendo referência ao facto de o “desincentivar da publicidade poder vir a ter efeitos negativos”. O presidente da CPMCS também refere que o papel do governo vai ser importante neste período. Para Pedro Morais Leitão terá de existir uma sensibilidade ao contexto económico difícil, de forma a “abrandar o ritmo com que se tem produzido legislação que dificulta a actividade económica dos grupos de comunicação social”. Para o responsável os mais afectados serão os grupos “mais endividados face à sua dimensão” e principalmente a rádio e a imprensa paga, pois já “são os que têm sofrido mais com a transferência de receitas para a internet e com o crescimento da imprensa gratuita”. Para o presidente da API as fragilidades da imprensa poderão também “advir de questões de natureza industrial”, em relação a problemas relacionados com a produção de papel. No entanto, “em Portugal é difícil isso acontecer pois estamos bem nesta área”, afirma. Em relação às fragilidades dos meios, João Palmeiro acredita que “cada grupo tem uma estrutura, visão, organização e funcionamento próprio”, “uns com rádio, outros sem, uns com televisão outros sem”. Assim, o impacto da crise vai “depender muito do público- -alvo”. O responsável dá o exemplo das publicações profissionais de saúde, que têm sofrido com uma quebra no investimento publicitário. “O governo tem vindo a diminuir os apoios à compra de medicamentos, o que levou a um decréscimo neste tipo de consumo”, explica. Desta forma, “as farmacêuticas investem menos em publicidade”, tornando estas publicações mais frágeis, uma vez que estes são os seus únicos anunciantes. Os sinais de retracção apontados pelo responsável são anteriores a esta conjuntura e apenas surgiram em termos sectoriais, pois em geral “as agências de compra de espaços estão a comprar mais e a investir mais dinheiro”. Para João Palmeiro este período poderá vir a ser, até certo ponto, uma oportunidade. “A comunicação é um serviço caro, principalmente agora que as pessoas procuram mais informação”, comenta. Desta forma, a adopção das “medidas tradicionais, como o corte de páginas editoriais e a diminuição das tiragens”, prossegue João Palmeiro, pode vir a ter efeitos negativos, pois “se um leitor encontra pouca informação na publicação ou se não consegue encontrá-la nos sítios habituais, certamente irá mudar de título”. Se em relação ao impacto da crise os dois responsáveis diferem, em relação ao papel das organizações a que presidem encontra-se um ponto em comum. “A Confederação irá alertar activamente o governo e a opinião pública para as dificuldades que o sector está a enfrentar, que têm sido agravadas pela intervenção legislativa”, explica Pedro Morais Leitão. Pela API, João Palmeiro refere que uma das áreas do projecto “relançar a imprensa” levado a cabo pela associação diz respeito a uma especial atenção “às restrições publicitárias impostas pelo governo e mesmo vindas de Bruxelas”. A entrada dos grupos em novos modelos de negócios, nomeadamente noutras plataformas, é uma das razões para Luís Mergulhão, CEO da Omnicom Media Group, caracterizar as empresas de media portuguesas como “grupos inteligentes”. “Os grupos fizeram uma reestruturação grande e a tempo”, o que lhes permite ter uma “gestão estável”, explica. As agências de meios são as primeiras a ter contacto com os orçamentos dos anunciantes e a sentir o clima de incerteza criado pela crise. O CEO da Omnicom Media Group considera que esta crise vai ter “uma expressão diferente em Portugal”, pois “a nossa economia não cresceu da mesma forma que a europeia nem como a de Espanha”, onde, neste último país, se registaram “crescimentos de dois dígitos” ao longo dos últimos anos no mercado publicitário. Segundo Luís Mergulhão, “Portugal tem uma economia fraca” e “há três/quatro anos teve sete trimestres em recessão”, quando em “2001 e 2002 se registaram grandes quebras”, tendo havido uma “recuperação em 2004″. O facto de o desempenho do mercado português não ter sido tão bom como o do espanhol durante os últimos anos, na opinião de Luís Mergulhão, contribui para um final de primeiro semestre bem diferente nos países ibéricos. O mercado publicitário em Portugal “cresceu 4 por cento” enquanto “em Espanha assistimos a uma quebra de 9 por cento”. Segundo previsões da Omnicom, o final do ano trará um crescimento de 2,1 por cento para o mercado nacional, afirma o responsável, acrescentando que para Espanha estão previstas quedas de “12 a 14 por cento”. André Freire de Andrade, director-geral da Carat, também refere que o mercado português irá “abrandar, mas não tanto como como o espanhol, onde se passa de um extremo para o outro”. O responsável define duas dimensões desta crise, “o pânico bolsista e a falta de liquidez do mercado e dos consumidores”, cujo impacto “vai depender da dificuldade de acesso ao dinheiro e da evolução do consumo”, afirma, fazendo referência à “ligação entre as vendas e o investimento”. No entanto, considera que ainda “é uma grande incógnita a forma como os sectores vão reagir”, isto porque “há alguns que continuam fortes em termos de consumo, como o da higiene e beleza e o de entretenimento e comida”, enquanto os “mercados de bens duradouros, como o dos carros, já não estão tão bem”. Também Paula Folgado, managing director da Tempo OMD, pensa que haverá um impacto da crise internacional no mercado português, mas “à nossa escala”. A responsável aponta “uma redução dos orçamentos” e “uma maior disputa dos meios” pelas agências e anunciantes, o que vai levar “ao crescimento de procura da eficiência em termos de receitas”. Referindo que os “orçamentos não cresceram na proporção do aparecimento de novos meios”, Paula Folgado pensa que as agências terão de optar por uma posição “muito mais agressiva, pois os anunciantes assim o exigem”. Outra modificação que a responsável acredita que irá acontecer tem a ver com a forma de operar das próprias agências. “As negociações vão ser feitas semanticamente, quase todos os dias”, e não no sistema anual que se usava. Manuel Falcão, director-geral da Nova Expressão, também acredita que o impacto da crise irá “depender do evoluir da situação interna de Portugal e do consumo”. Mas o responsável afirma que, se se verificar um grande corte nos investimentos publicitários, “serão os grandes grupos os mais afectados”, pois “são estes que têm uma fatia maior do mercado”. No entanto, pensa que “todas as áreas [dos media] poderão vir a ser afectadas”. Por seu lado, André Freire de Andrade e Paula Folgado apontam a rádio e a imprensa como os meios mais vulneráveis aos efeitos da crise. O director-geral da Carat explica que “sem reflectir no mérito de cada decisão” os cortes irão começar “nos meios que estão no fim das opções dos anunciantes”, mantendo a televisão o seu protagonismo. Paula Folgado afirma que “todos sofrem à sua escala”, mas que a “televisão será a menos afectada”. A imprensa e a rádio já são as áreas “onde a internet vai roubar um pouco da quota do mercado”, daí poderem vir a ser mais penalizadas, explica.

Como reagir?

Em relação ao que pode ser feito, Manuel Falcão afirma ser difícil “apontar medidas sem se conhecer o contexto exacto”, adiantando que não houve revisões de orçamentos das marcas para este ano devido à conjuntura. Paula Folgado, assim como André Freire de Andrade, também admite não terem sido feitas revisões na expectativa de um período mais conturbado, e acrescenta que “as agências estão preparadas para todas as situações por serem experientes em mercados internacionais”. Paula Folgado afirma que a estrutura da sua agência se “adapta bem às circunstâncias” e que a equipa tenta sempre “reagir a priori, nunca a posteriori”. A responsável conclui afirmando que “não é este período que leva os anunciantes a preocuparem–se mais com os seus orçamentos. O que vai acontecer é uma maior pressão no que toca ao retorno das receitas”. Para André Freire de Andrade este pode até ser encarado como um período em que “o aconselhamento por parte das agência é valorizado”. Para o responsável o importante “é fazer boas recomendações aos clientes”, mas afirma que podem surgir “planos de negócio mais conservadores, o que pode ser feito sem cortes”. Tal como Paula Folgado, o director-geral da Carat faz referência a uma maior exigência no que toca à rentabilização do dinheiro investido. Por seu lado, Luís Mergulhão considera que “todos temos de ser muito flexíveis e perceber bem o que se passa”. O CEO da Omnicom Media Group caracteriza as agências como “empresas habituadas a lidar com estas pressões e com adversidades”, acrescentando que “o nosso papel é lançar marcas, fazer aquilo que ninguém faz. Portanto, se nós não formos capazes de ultrapassar este período, quem será?”. Luís Mergulhão considera ser difícil prever um padrão de reacção, enumerando algumas hipóteses, por exemplo proceder a “corte de custos” e “tentar ganhar quota de mercado”. Em geral o responsável pensa que as marcas e os grupos de media “vão conseguir reagir bem” a esta situação. Luís Mergulhão reforça a ideia de que os grupos de media portugueses não serão muito afectados pela crise, isto porque “são grupos que não dependem das cotações bolsistas [apesar de alguns estarem em bolsa] pois têm um grupo accionista estável”. A isto junta-se a aposta em novas tecnologias e a sua abertura a outros modelos de negócio, nomeadamente na crescente importância dada aos conteúdos e à sua difusão em diferentes plataformas, o que torna os grupo mais diversificados e menos expostos a esta conjuntura. O responsável usa como exemplo ter havido grupos que lançaram jornais gratuitos de forma “a compensar e optimizar energias” e a entrada no mundo da internet, como aconteceu com o Expresso, cujo site “nada tem a ver com o jornal”. “Não é uma réplica dos conteúdos offline”, mas sim um complemento. A importância de os grupos apostarem noutras áreas, nomeadamente na internet, referida por Luís Mergulhão, já tinha sido apontada por João Palmeiro e volta a ser falada por Pedro Nunes Pedro, administrador do Público S.A. Apesar da “contracção sentida na edição impressa”, o “site do Público tem crescido na ordem dos 50 a 60 por cento”. Os principais sinais de abrandamento foram sentidos no mês de Setembro, segundo o responsável, e vieram sobretudo da área dos serviços financeiros, comprovando a ideia de João Palmeiro. Menos optimista, Pedro Nunes Pedro está convencido de que a crise vai afectar o sector porque “a publicidade está ligada à economia” e uma descida nas compras dos consumidores levará a uma descida no investimento. Luís Santana, administrador da Cofina Media, também afirma que “se a crise financeira contagiar a economia real, ditando um abrandamento da actividade económica, não deixará de se sentir quer no poder de compra dos portugueses, quer nos orçamentos das empresas”. No entanto, o responsável refere que é cedo para apontar “um timing para tal acontecer”. Luís Santana admite que existe “um clima de incerteza e receio”, apesar de a Cofina ter apresentado “um crescimento relevante, nomeadamente nas receitas publicitárias”. Este sentimento é partilhado por Rui Borges, administrador da Entusiasmo Media, grupo que nasceu em 2006 com a fusão das empresas Saúde Press, Money Media e Oficina Criativa. Caracterizando este período como de “crise de confiança”, Rui Borges repete a ideia de que uma descida no consumo poderá vir a adiar ou mesmo cancelar alguns investimentos publicitários. Para o responsável, o impacto não se notará consoante a dimensão dos grupos, mas serão “as empresas com maior endividamento e com balanços menos sólidos que serão mais afectadas”, isto porque as primeiras terão custos financeiros maiores e as “segundas terão dificuldade em obter financiamento bancário”, explica. Pedro Nunes Pedro também não atribui uma maior fragilidade nem aos grupos pequenos nem aos maiores, pois “estão uns e outros a mexer-se, tendo preocupações diferentes”. No entanto, admite que a televisão “terá sempre alguma vantagem, porque é notoriamente mais rápida e fiável em termos de audiências”. Por seu lado, Luís Santana e Fernando Caetano, responsável da Open Media, editora, entre outros títulos, da Essential Lisboa, 12 e Pórtico, pensam que os grupos mais pequenos poderão vir a ser os mais afectados pela crise. Para o administrador da Cofina Media o impacto será maior nestes grupos, “pois os efeitos de escala, normalmente atenuadores de situações de estagnação, serão menores”. Na opinião de Fernando Caetano, isto poderá ser uma realidade, mas não acredita que a crise tenha repercussões tão elevadas. O responsável acrescenta que, no caso da sua empresa, o facto de ter “uma máquina relativamente pequena” oferece outras oportunidades, pois tem uma “forma mais fácil de chegar aos leitores” a “um preço menos elevado”. Fernando Caetano vai mais longe e acrescenta que esta crise “pode ser boa”, pois “há muitos projectos sem pés nem cabeça, muitas revistas novas” que não vão ter consistência para se manter. Este sentimento de que a crise poderá trazer alguns benefícios é partilhado por Rui Borges quando refere que “geralmente nestes momentos as empresas têm tendência para adormecer os seus planos de investimento”, podendo surgir “boas oportunidades de negócio”. O responsável garante que a empresa não precisa de tomar medidas relacionadas com reestruturações ou cortes de custos, pois “felizmente a Entusiasmo Media reestruturou parte importante do seu financiamento antes da crise”. Luís Santana, apesar de admitir que nestas situações os grupos podem adoptar medidas “que passam por uma gestão mais cuidada, um reforço do planeamento e a oferta de cada vez maior valor” aos consumidores, afirma que dentro da Cofina Media “não há qualquer plano a assinalar”. Fernando Caetano admite que a área do imobiliário, o segmento onde opera o seu título Pórtico, é “porventura aquele em que a crise está a ter repercussões mais imediatas”. O responsável faz uma análise do sector afirmando que “os irlandeses já declararam recessão e os ingleses seguem o mesmo caminho”. Desta maneira as empresas “vão ter de jogar os seus trunfos para continuar a apostar na área do Algarve”, zona onde a publicação “é lider”, explica. Assim, a estratégia será “aumentar a qualidade do produto que se oferece” e “ficar atentos ao que se passa”. Não se tratará, no entanto, de “medidas de excepção”, mas sim de uma evolução normal que “a crise vem acelerar”, pois quando o anunciante tiver de cortar “irá escolher apenas o melhor”. No entanto, o responsável afirma estar “preocupado na medida certa”, pois não acredita que “esta crise venha alterar o mundo tal como o conhecemos, pois estes momentos são cíclicos”. Por fim, Pedro Nunes Pedro afirma que estão a ser “pensadas certas medidas e reestruturações internas” que até ao final do ano serão anunciadas, não querendo por isso adiantar mais pormenores.

E se forem os media a afectar a crise?

Da análise feita podemos concluir que a crise trouxe uma insegurança que poderá levar o sector a uma retracção, mais ou menos acentuada conforme as opiniões dos profissionais com que o M&P foi falar. No entanto, a par do debate sobre o impacto que a crise pode ter nos meios, lançou-se a hipótese de acontecer o oposto: será que a forma como os media abordam esta questão pode agravar os acontecimentos? Nos EUA houve um cuidado especial com a linguagem usada na imprensa, evitando-se certas palavras como “crash” ou “pânico”. O presidente da CPMCS afirma não concordar que “os media tenham contribuído para esta crise”, mas que esta foi “originada pelo distanciamento progressivo do sistema financeiro daquilo que é a economia real”. O mesmo “não” é defendido por André Freire de Andrade, Pedro Nunos Pedro, Luís Mergulhão ou João Palmeiro. O director da Carat afirma que não se pode “pôr a culpa ao árbitro quando a bola não entra”, mas que no entanto defende que “em situações de crise deve-se ter um maior cuidado”. Por sua vez, Pedro Nunes Pedro defende que “os media fazem o seu papel”, pois “os leitores vão querer saber a realidade”, mas referindo que nestes casos “a qualidade é fundamental”. Luís Mergulhão pensa que “os media aumentam a precipitação mas rapidamente fazem com que as pessoas deixem de ligar ao assunto, o que pode vir a ser mau”. Por fim, João Palmeiro tem uma posição mais crítica, pois defende que as responsabilidades de cada media estão traduzidas nos estatutos editoriais e se estas não forem seguidas “só podemos falar de más técnicas jornalísticas”. Rui Borges lembra que “a imprensa tem de ser extremamente cautelosa a levantar suspeitas sobre a situação económica do banco A ou B. Isto porque o banco pode ser a empresa mais saudável do mundo”. Paula Folgado acredita que os media possam ter um certo impacto, mas que em Portugal isso é mais complicado, em comparação com os EUA, uma vez que os jornalistas nacionais “falam muito com os profissionais das áreas. Também somos um país pequeno, o que facilita esse contacto”. Para concluir, Manuel Falcão também refere que, quando o dever de informar não é seguido e se cria “a notícia do que se gostaria que acontecesse” nos deparamos com mau jornalismo.